Jag lyssnar på Nilay Patel, chefredaktör för The Verge, prata i deras podd och tänker att han har en olycklig talang för att få rätt. För ett par år sedan myntade han uttrycket Google Zero för den punkt då Google slutar skicka trafik vidare till andra webbplatser och i stället självt blir slutpunkten. Han kallade idén ett utslag av sin egen paranoia. När han tog upp den med Googles vd Sundar Pichai invände Pichai att AI-översikterna tvärtom kunde öka engagemanget med källorna. I veckans avsnitt av The Vergecast konstaterar Patel att Google Zero inte längre går att avfärda som paranoia. Det är på riktigt nu.
Det är lätt att tänka att frågan om hur Googles trafik från sökmotorn är en fråga för annonsbranschen och för medier. Tidningar som tappar läsare, igen. Men Google Zero handlar egentligen inte om Google, och inte heller egentligen om medier och dess ekonomi. Det stora skiftet som nu sker handlar om hur trafik och besök på internet egentligen går till, och vilka konsekvenser detta för för hela internet.
Vi har byggt vår förståelse av hur internet fungerar på en mängd ord och konstruktioner som ofta myntades på 1990-talet när internet var i sin linda. Ord som webbplats, hemsida, besökare, adress och portal. Att surfa. Orden som formar vår föreställning om internet är hämtade från resandets språk. Nätet byggdes på föreställningen att information finns någonstans och att man beger sig dit. Ekonomin följde av geografin. Annonsen visas för den som är på plats. Prenumerationen tecknas av den som kommit fram. Räckvidd mättes i besök, eftersom besöket var det enda som gick att sälja. Så kom den digitala annonsbranschen att utvecklas och formas.
Inledningsvis stod en stor kamp om vem som bäst kunde tillhandahålla en karta att navigera internet, så att användaren hittade dit den skulle. Yahoo, Altavista, Passagen och Spray. Många var de som försökte fånga denna lukurativa marknad. Google blev det företag som vann kampen, och kom att bli den som äger den främsta kartan över internet. Googles dominans uppstod just i att äga makten över kartan, index, utan att egentligen äga särskilt mycket av det som fanns på den. Ur den positionen växte en affär som ingen tidigare haft. Utgivare lät Google läsa och sortera deras texter. Google visade i gengäld resenären vägen till målet. Google tjänade sina pengar på att erbjuda sponsrade länkar i söktjänsten. Just förhållandet mellan utgivare och läsare var en slags indirekt relation, som i omkring tjugo år finansierat det det mesta av det vi läst gratis på nätet. Recepten. Reseguiderna. Faktaartiklarna. Utgivaren lät Google indexera sin webbplats, i utbyte mot att Google tillhandahöll trafik.
Det skifte vi nu ser är att kartan svarar direkt, i stället för att peka vidare.
Pew Research Center analyserade 68 879 Google-sökningar som gjordes av niohundra amerikanska vuxna under mars 2025. När en AI-sammanfattning visades klickade användarna vidare till ett traditionellt sökresultat i åtta procent av besöken. Utan AI-sammanfattning var andelen femton procent. Bara en procent klickade på någon av källorna i själva AI-svaret.
Detta är alltså Google Zero. Inte att trafiken blir noll i morgon, utan att den hittills uppmätta riktningen är tydlig. Kartan har blivit resmålet.
Det ska sägas att Google inte hittat på detta i ett vakuum. Vi har själva vant oss vid färdiga svar, tränade av chattbottarna, och den som fått ett helt svar orkar sällan klicka sig till tre halva. Företaget följer och försöker hitta sin nya roll och affär i en förändring som är större än Google och sökningar. Det handlar om övergången till ett internet där AI utgör ett nytt fundament.
Under de senaste två decennierna har en stor del av den digitala annonsmarknaden förskjutits från medieindustrin till framför allt Google och de sociala medieplattformarna. För journalistiken har detta redan inneburit en långvarig ekonomisk press. Det är lätt att se hur den utveckling som nu syns ytterligare kan påverka journalister, tidningar och mediehus. AI påverkan på mediebranschen är omfattande, men det stannar inte där. Parallellt sker något som gör själva frågan om mänskliga klick nästan gammalmodig.
Den tredje juni skrev Matthew Prince, chef för nätbolaget Cloudflare, att automatiserade förfrågningar i företagets mätning hade passerat de mänskliga. Cloudflare ligger framför omkring en femtedel av webben, men mätningen avser en bestämd del av trafiken i det egna nätet, det vill säga HTTP-anrop till HTML-innehåll. Där klassificerades 57,4 procent som bottrafik och 42,6 procent som mänsklig. Prince betonade själv att mätningen är grov, men att skiftet kom betydligt tidigare än han hade väntat sig.
En viktig drivkraft är den snabbt växande trafiken från AI-assistenter och agenter, även om Cloudflares botkategori också omfattar annan automatiserad trafik. En människa som ska köpa en kamera kanske besöker fem sajter; en agent kan gå igenom tusentals. Skillnaden syns i Cloudflares så kallade crawl-to-referral-kvot. I juni 2025 hämtade Googles robot omkring fjorton HTML-sidor för varje besök som Google skickade tillbaka. För OpenAI var förhållandet omkring 1 700 till ett..
Det vi nu ser är hur nätet slutar att vara en samling platser som människor besöker. Det är inte längre en geografi eller ett landskap av information att utforska. Nätet blir en plats för AI-assistenter och agenter. Precis som vi bekvämt har hemmabio istället för att gå på bio, hämtar hem maten med Foodora istället för att gå på restaurang eller laga mat, och installerar ett hemmaspa istället för att besöka badhuset, har vi nu också automatiserat vårt digitala resande, och överlåter det till våra assistenter och agenter.
När användare inte längre besöker digitala platser, så finns heller ingen som läser annonserna på de platserna. Det digitala landskapet besöks inte längre av människan, utan istället av maskiner. Konsekvenserna av denna rörelse är svåra att överblicka.
Det är rimligt att tro att det som först försvinner är det som skrevs av kommersiella skäl. De tusen små sajterna som fanns därför att någon kunde tjäna en slant på att förklara hur man byter packning i en kran., laga till en god paj elller som delade expertkunskap inom ett nördigt område.
Sedan kommer turen till det som inte skrevs för pengar. Wikipedia har inga annonser att förlora, men påverkas ändå. Mehrzad Khosravi och Hema Yoganarasimhan vid University of Washington jämförde i en förhandspublicerad studie engelskspråkiga artiklar som möttes av Googles AI-svar med samma artiklar på hindi, indonesiska, japanska och portugisiska, där funktionen ännu inte hade införts. Besöken på de engelska artiklarna föll med omkring femton procent.
För Wikipedia handlar risken inte i första hand om annonsintäkter, utan om färre läsare som med tiden kan bli skribenter, volontärer eller givare. Wikimedia Foundation varnar själv för att färre besök kan leda till färre människor som utvecklar innehållet. Länken är inte bara trafik utan också en väg till engagemang i Wikipedia för nya intresserade. Samtidigt är Wikipedia en av de källor som AI-system ofta bygger sina svar på.
Slutpunkten i denna rörelse går att ana. AI svarar idag genom att sammanfatta någonting som människor tidigare skrivit. Men när incitamenten för att skriva upphör, så ersätts också detta skrivande av AI-genererat och billigt innehåll, vars syfte inte är det ursprungliga. Där syftet med författandet tidigare kan ha varit sprunget ur ett intresse för kunskapsbildning, analys, reflektion, journalistik eller dylikt, blir syftet istället att låta sig bekvämt sammanfattas. Den mörka slutpunkten vi riskerar hamna i är ett internet där bildningen och kunskapen med svårighet hittas på öar i ett hav av AI-sörja.
Våra demokratiska samtal förutsätter samtal och gemensamma texter vi kan förhålla oss till. Att vi läser samma artikel, krönika, bok eller essä, blir oense om den, och kan peka på det stycke eller det påstående vi inte delar mening om. Texten är ett objekt som finns utanför oss och som vi båda förhåller oss till. Det svar du och jag får av våra AI-agenter och assistenter är inte i samma mening ett delat objekt. Det är skapade åt dig och åt mig, i stunden, och de finns för för oss var och en för sig, där och då. Istället för att vi befinner oss i ett möte med en gemensam kunskapshorisont, blickar vi ut över två olika världar.
Utvecklingen mot ett internet som både läses och skrivs av AI-agenter och assistenter är inte ödesbestämd. Det finns motkrafter och rörelser i annan riktning, från teknikföretag som väljer genom design av deras tjänster, till reglering och till användares egen syn på internet. Från den 15 september inför Cloudflare nya standardinställningar för domäner som ansluts till tjänsten. På sidor med annonser blockeras robotar för AI-träning och agentbruk som utgångspunkt, medan vanlig sökindexering fortsatt tillåts. Robotar som kombinerar sökning och träning kan därmed blockeras om de inte skiljer ändamålen åt.
Den 23 juli bötfällde EU-kommissionen dessutom Google med sammanlagt 890 miljoner euro för två överträdelser av Digital Markets Act, varav 460 miljoner gällde att Google gynnat sina egna tjänster i sökresultaten.
Jag kan också se en motkraft i en önskan från allt fler att uppleva det genuina, det mänskliga och de digitala skapelser följer ur det. Det syns en önskan om den fördjupade texten och det komplexa berättandet. Det som tycks ersättas av AI först utgörs av det en maskin kan sammanfatta utan att något går förlorat. De texter med mänskliga avsändare som blir kvar förefaller vara det som är svårt eller dåligt av att sammanfattas. Reportaget, rösten, det någon vittnar om med egna ögon och egen röst.
Och här någonstans vilar min förhoppning. Den i att insikten om fenomen som Google Zero, som Nilay Patel tidigt myntade, blir väckarklockor för ett samtal om vad vi vill att internet ska vara, och vad vi vill att det ska bli. För egen del tror jag att efterfrågan av det mänskliga, det kreativa och det genuina alltid kommer att finns kvar. Det som håller på att försvinna är affärsmodellen som gjort sådana texter möjliga under internets första decennier. Nu är tiden att forma förutsättningarna för ett mänskligt internet i en tid av AI. Och det samtalet kan bara vi föra.
Referenser
Chapekis, A., & Lieb, A. (2025, 22 juli). Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. Pew Research Center.
Cloudflare Radar. (u.å.). Bot traffic worldwide. Hämtad 26 juli 2026.
European Commission. (2026, 23 juli). Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act [Pressmeddelande].
Khosravi, M., & Yoganarasimhan, H. (2026). Impact of AI search summaries on website traffic: Evidence from Google AI Overviews and Wikipedia [Preprint]. arXiv.
Lee, J.-H., & Becker, B. (2026, 1 juli). Your site, your rules: New AI traffic options for all customers. The Cloudflare Blog.
Lee, J.-H., Gupta, D., Mitchell, B., Tatoris, R., & Clausen, H. (2025, 1 juli). Control content use for AI training with Cloudflare’s managed robots.txt and blocking for monetized content. The Cloudflare Blog.
Miller, M. (2025, 17 oktober). New user trends on Wikipedia. Wikimedia Foundation.
Patel, N. (2024a, 20 maj). Google CEO Sundar Pichai on AI-powered search and the future of the web [Podcastavsnitt]. I Decoder with Nilay Patel. The Verge.
Patel, N. (2024b, 30 maj). Google Zero is here—now what? The Verge.
Pierce, D., & Patel, N. (Programledare). (2026, 24 juli). You can’t ignore Google Zero anymore [Podcastavsnitt]. I The Vergecast. The Verge.
Prince, M. [@eastdakota]. (2026, 3 juni). Welp, that happened faster than I predicted. Thought it would be end of 2027, then early 2027, but agentic traffic growing so fast that bots have now passed human traffic online for the first time in the Internet’s history [Inlägg]. X.
Reid, L. (2025, 6 augusti). AI in Search is driving more queries and higher quality clicks. Google.
Weiss, A., Albertson, Z., & Lanfear, E. (2026, 1 juli). Content Independence Day, one year on: Building the business model for the agentic Internet. The Cloudflare Blog.
Lämna ett svar