Vilken spektakulär flopp från Disney! Och så märkligt att ha varit en liten del i detta enastående haveri. Detta är berättelsen om hur ett av världens största medieföretag försökte tjäna pengar på kunskaper från en nordisk subkultur och fullkomligt misslyckas, bränna flera miljarder dollar och skrota projektet. Troligtvis utan att dra lärdom av erfarenheten.
Så… Var ska jag börja denna berättelse? Det blir en walk down memory lane först, för att landa i reflektioner om hur deltagarkultur inte är en ekonomisk transaktion, utan en social gemenskap.
I morse läste jag en text i Rolling Stone Magazine som fångade min uppmärksamhet. Den förde mig vidare till en dokumentär av Jenny Nicholson, som jag återkommer till. Nåväl. Tillbaka i tiden.
2012 höll jag en keynote i Skottland på en forskningskonferens om AI och immersiva virtuella agenter. Min föreläsning handlade om hur man skulle kunna använda erfarenheter från design av komplexa immersiva upplevelser, så som lajv, för att modellera interaktion mellan virtuella agenter och människor för att I sin tur skapa trovärdig mänsklig interaktion med digitala avatarer. Det var spännande och tankeväckande, men helt hypotetiskt. Idag däremot med generativ AI är detta möjligt. Bakgrunden till varför jag var inbjuden att tala på temat var att jag redan då hade en längre erfarenhet som lajvare och rollspelare, och har skrivit och producerat ett stort antal lajv, både för underhållning och för utbildning. Om det går det att läsa mer på Nordic Larp Wiki.
I publiken på den där konferensen i Edinbourgh fanns några Disney Imagineers, de som uppfinner och utvecklar Disneys framtida magiska spektakel i filmer och temaparker. De var nyfikna på min föreläsning och efter konferensen besökte de mig och andra i Sverige för att lära mer om nordisk lajv. De deltog i lajv och andra immersiva upplevelser för att lära sig och förstå. I början av 2013 var de i Göteborg tillsammans med mig, och deltog i ett lajv i ombord på Jagaren Småland, för tillfället ombyggd till ett rymdskepp i Battlestar Galactica-universum. Jag och andra från Sverige var också över i Hollywood på ett antal resor och jobbade med Disney Imagineering under några år för att utveckla framtida upplevelser.
Mitt engagemang med Disney slutade omkring 2016 och genom mitt arbete där visste jag att det som arbetades på var en ny slags upplevelse på Star Wars-tema. Det var ett väldigt lärorikt och givande samarbete för mig, men vad de hade för planer framåt visste jag då rätt lite om.
Så idag fick jag så se denna fascinerande (4h långa!) Youtube dokumentär eller post mortem över projektet gjort av Jenny Nicholson. Med djup insikt i subkulturer, Disney, temaparker, design och spelupplevelser tar hon sig an berättelsen om detta haveri, där berättelsen kretsar kring hennes egna besök på Star Wars-hotellet. Det är en fascinerande resa in i Disneys projekt och arbetssätt och berättar så mycket om deras affärsmodell.
Jenny berättar om hur Disney 2020 öppnade sitt Star Wars hotell i Florida. En helt ny slags immersiv upplevelse, där man fick vara en del av resan på ett rymdskepp. Det var som ett slags lajv ombord på ett rymdskepp under 48h. Det var en av Disneys största satsningar och förväntningarna var så klart höga, även om det redan tidigt upplevdes som att något skavde med det hela från många fans. Upplevelsen var inte ens öppen i två år innan hela attraktionen med hotell och allt stängdes hastigt. Hela lanseringen verkar ha varit en total katastrof, och upplevelsen av att besöka den detsamma för många gäster. När jag tar del av Jennys beskrivning av upplevelsen på hotellet, ser jag många kopplingar till de upplevelser teamet från Disney Imagineering erfor när de var i Sverige. Från rymdskeppslajvet på Jagaren Småland, till desingval, teknikutveckling och mycket annat. Det var som att de dammsugit upp idéer, koncept och strukturer, för att sedan försöka återskapa dem i kontexten av en temapark i Disneyanda.
När teamet från Disney var i Göteborg deltog de i ett lajv jag skrivit, och träffade även min vän Jonas Linderoth, professor i pedagogik vid Göteborgs Universitet, som disputerat inom området spel och lärande. Jonas var mycket skeptisk redan vid mötet i Göteborg och drog slutsatsen redan efter någon dag att Disney ville kapitalisera ekonomiskt på en subkultur. Att de troligtvis skulle misslyckas och att jag på något sätt bidrog till att denna utförsäljning av en subkulturs värde ägde rum. Jag försvarade mig med att det ju, om Disney skulle lyckas, skulle kunna vara ett bra sätt att låta fler få ta del av de så givande upplevelser som lajv och rollspel kan vara.
Men jag hade fel, och Jonas rätt. Det var kapitalism när allt kom till kritan.
Efter att ha sett Jenny Nicholsons film om haveriet (länkad ovan) så kommer jag att fundera mycket över vad de tog med sig från Sverige, och hur de valde att designa deras upplevelse. Och inte minst om hur digitaliseringen också av temaparker förändrar affärsmodeller och förutsättningar. Jag kom att återminnas samtal från när jag var i Hollywood och träffade Disney redan 2014. Hur man redan då planerade att utöka arbetet med att skapa en datadriven temapark, där AI och automatiseringar skulle kunna förstå besökaren mer, och därigenom optimera parkens flöde för maximal ekonomisk vinst. Det är precis det som hänt, och det blir så tydligt hur Disney dragit detta så pass långt att det får konsekvenser för det sociala kontrakt som någonstans också måste finnas i en kulturupplevelse, nöjesparker inräknade. Men när ekonomin blir helt styrande, så försvinner övriga perspektiv. Mina tankar går här till begreppet “enshittification”. Någonstans tror jag att det är vad som har hänt här.
Begreppet “enshittification” myntades av teknikjournalisten Cory Doctorow för att beskriva en process där digitala plattformar och tjänster gradvis försämras över tid. På svenska kanske det skulle kunna översättas till “förskitligande” eller “skitifiering”. För mig blir konceptet också möjligt att applicera på andra datadrivna processer, så som en modern nöjespark. Processen börjar ofta med att en plattform, i detta fall nöjesparken, erbjuder en bra användarupplevelse för att locka användare. När plattformen har tillräckligt många användare, börjar den prioritera annonsörer och andra intäktsgenererande aktiviteter, vilket leder till en försämring av användarupplevelsen. Slutligen, när plattformen har maximerat sina intäkter, blir den så dålig att användarna börjar lämna den. Vanliga exempel på detta är hur sociala medier som Facebook och X har blivit mindre användarvänliga över tid på grund av ökad reklam och andra störande element. Men i detta fall, blir det tydligt hur Disney i sin iver att tjäna pengar gör på motsvarande sätt med sina nöjesparker, men också varumärket Star Wars, som gått från att vara ett antal filmer med högt anseende, till att bli ett sammelsurium av filmer och serier med allt sämre kvalitet över tid.
För den med intresse för lajv och rollspel, temaparker och design, eller för den delen risker med datadrivna affärsmodeller i sociala kontexter, rekommenderar jag varmt den långa filmen av Jenny Nicholson. Den har på kort tid fått miljontals visningar, vilket inte förvånar mig. Den berättar något viktigt, som är större än Disneys havererade hotelldrömmar i en galax långt, långt borta. Den berättar om det ovärderliga i kraften i kulturen, om våra sociala gemenskaper, om det gemensamma berättandet och om sagornas egen kraft.